Cuando cada clic tenía que convertirse en negocio
Diseñé páginas de captación para servicios de contenidos móviles y suscripciones SMS Premium. Qué aprendí de aquello y cómo lo miro hoy desde producto.
Durante una parte de mi trayectoria diseñé experiencias digitales pensadas para captar visitas y convertirlas en registros o suscripciones. Eran páginas de aterrizaje, formularios y recorridos de alta, y con frecuencia tenían detrás un servicio de contenidos para móviles. Muchas estaban relacionadas con servicios SMS Premium y con modelos de suscripción, un negocio que con los años quedó rodeado de controversia. Aquella etapa aparece resumida en mi trayectoria.
Escribo sobre ello sin intención de defender aquel modelo ni de juzgarlo en bloque. Lo cuento porque me enseñó mucho sobre cómo una interfaz influye en un negocio, y porque desde producto esa misma experiencia se mira con otra amplitud.
La economía de una página de aterrizaje
Para entender aquel trabajo hay que entender de qué dependía el negocio. Una campaña de publicidad llevaba tráfico a una página. La página tenía que explicar una propuesta, conseguir que la persona diera un paso y conducirla por un proceso de alta y de confirmación hasta el servicio. Cada paso perdía a una parte de las personas, así que el recorrido, desde el anuncio hasta la suscripción, tenía que ser sencillo, coherente a la vista y capaz de reducir la fricción.
En los servicios de SMS Premium, el usuario se daba de alta enviando un mensaje a un número corto o introduciendo su número en una web y confirmándolo. A partir de ahí recibía contenidos o mensajes cuyo coste se cargaba en el saldo o en la factura de su operadora. En las suscripciones, ese cargo se repetía mientras no se diera de baja, normalmente con otro mensaje. En una etapa en la que pagar con tarjeta desde el teléfono solía ser poco habitual, la factura de la operadora funcionaba como medio de cobro para contenidos pequeños.
Ahí está la pregunta que atraviesa esta nota. ¿Reducir la fricción mejora siempre la experiencia? A veces sí. Quitar un paso innecesario, aclarar un mensaje o acelerar una página beneficia a todo el mundo. Otras veces, eliminar información o hacer menos visibles las condiciones consigue que una decisión sea más fácil y también menos consciente. Las dos cosas reducen la fricción, y no tienen el mismo efecto sobre la persona.
El diseño era parte del negocio
Una página de aterrizaje afectaba de manera directa al rendimiento comercial, y eso cambia la manera de diseñar. Entre una decisión visual y una cifra apenas había distancia. La jerarquía visual, los titulares, la propuesta de valor, los botones y las llamadas a la acción y los formularios eran decisiones con consecuencias. Lo eran también las señales de confianza, el tiempo de carga, la coherencia entre el anuncio y la página y el número de pasos hasta la conversión.
Todo ello obligaba a entender el objetivo del negocio, el comportamiento de las personas y el funcionamiento completo del recorrido, no solo la pieza. Es una escuela muy buena de diseño, y también una que pone a prueba el criterio, porque lo que funciona comercialmente y lo que es honesto con la persona no siempre coinciden. No todo lo que mejora una cifra merece llamarse buena práctica.
Una página clara, rápida, coherente con lo que prometía el anuncio y con una propuesta comprensible suele convertir mejor, y además trata mejor a quien llega.
Mejorar a base de resultados
Trabajar en una cultura muy orientada a resultados significaba diseñar versiones distintas de una página, cambiar titulares y mensajes y comparar enfoques visuales. Significaba mirar dónde se perdía la gente, revisar los recorridos, mejorar los tiempos de carga y detectar problemas de comprensión. Y aprender de lo que funcionaba y de lo que no.
Conviene distinguir entre ese tipo de ajuste y la experimentación controlada. Un ajuste iterativo cambia algo, mira si la cifra sube y sigue adelante. Una prueba controlada compara variantes a la vez, con tráfico comparable y con un criterio de éxito definido de antemano. Lo primero es más fácil de hacer y mucho más fácil de interpretar mal. Si la cifra sube, puede deberse al cambio, a la campaña, al día de la semana o a la calidad del tráfico. En esta nota no hay números, porque no tengo ninguno que pueda sostener.
Cuando la conversión y la experiencia no coinciden
Una empresa puede optimizar muy bien una métrica y, aun así, estar mejorando algo que no necesariamente beneficia a quien usa el producto. Conseguir más altas no demuestra que las personas comprendan las condiciones, y una conversión no siempre es una decisión informada. Una página sencilla puede ser útil, y también puede esconder complejidad. La ausencia de fricción no equivale a confianza. Alguien puede completar una acción y arrepentirse después, y lo que resulta rentable hoy puede no ser sostenible mañana.
Esta tensión tiene nombre desde hace tiempo. En 2010, el diseñador Harry Brignull acuñó la expresión dark patterns, o patrones engañosos, para describir interfaces diseñadas para empujar a las personas hacia decisiones que quizá no habrían tomado.
La expresión se ha popularizado tanto que a veces se usa con demasiada alegría, así que conviene separar cosas distintas. Una cosa son los problemas de un modelo de negocio, otra las prácticas de un sector, otra las decisiones concretas de diseño y otra los casos individuales. No voy a generalizar en ningún sentido. Que algo fuera habitual en un sector no lo hacía correcto, y que fuera discutible tampoco lo convertía por sí solo en un engaño. Prefiero juzgar cada decisión por lo que hacía con la comprensión de la persona.
El SMS Premium, sin atajos
No quiero esquivar el SMS Premium, porque forma parte real de esta historia. Fue un modelo de monetización importante en una etapa de internet móvil, y muy cuestionado. Los motivos se repiten en las quejas y en las normas que fueron llegando. Tienen que ver con los costes, las suscripciones recurrentes, la información comercial que recibía el consumidor, el consentimiento y las expectativas de quien daba el paso.
Algunos hechos del sector ayudan a situarlo, sin pretender hacer una historia jurídica y sin referirse a ningún servicio concreto. A principios de junio de 2008, las autoridades de consumo de los Estados miembros de la Unión Europea revisaron 558 páginas web de contenidos para móviles, como tonos y fondos de pantalla. En 466 encontraron indicios que justificaban investigarlas más a fondo.
Entre las prácticas señaladas había servicios anunciados como gratuitos que no lo eran y contratos largos sin una explicación clara de cómo se había dado el consentimiento ni de cómo terminarlos. También había precios que no quedaban claros hasta que llegaba la factura del móvil.
En España, la Orden ITC/308/2008, de 31 de enero, ordenó la numeración de estos servicios. Un código de conducta del sector, aplicado desde finales de 2009, exigió entre otras cosas informar del coste máximo en la publicidad. Exigió también una confirmación expresa y previa para las suscripciones, con la palabra BAJA como vía para cancelarlas. En 2015, el Tribunal Supremo anuló ese código por una cuestión de competencia del órgano que lo había aprobado.
Afortunadamente, buena parte de aquel mundo pertenece a otra época. El consumo de contenidos móviles cambió con los smartphones y las tiendas de aplicaciones, y también cambiaron la normativa y los hábitos de los usuarios.
Conviene decir además que el mecanismo en sí no es tan distinto de lo que pagamos hoy. Una suscripción con un cargo recurrente en la factura de la operadora se parece, en lo esencial, a la de una plataforma de vídeo o de música. Con un producto de calidad detrás que la sostenga, puede merecer la pena.
Lo que falló fue el uso que se hizo de él, empezando por la información que recibía quien lo contrataba y por el valor real de lo que se vendía. Se usó mal con demasiada frecuencia, y buena parte de eso ocurrió hace ya muchos años.
Lo importante no es la historia jurídica, sino por qué esa experiencia permite reflexionar hoy. Trabajé en ese entorno y entiendo la importancia comercial que tenía la conversión. Reconozco también que no todas las dinámicas del sector eran buenas para las personas. Hoy puedo analizarlo con más perspectiva, y no necesito justificar el pasado para reconocer lo que aprendí.
Lo que mides condiciona lo que optimizas
De aquella etapa me quedó una idea que sigo aplicando en producto. Si solo se mira la tasa de conversión, es fácil que todas las decisiones acaben orientándose hacia esa cifra. Es una versión grande del problema de medir clics en lugar de entender conversiones, y se parece a lo que ocurre cuando captar más leads se confunde con hacer crecer el negocio.
Conviene separar la conversión del valor, la captación de la satisfacción y el ingreso inmediato de la sostenibilidad. Un registro no es una activación real, una suscripción no equivale a un consentimiento informado y optimizar una pieza no es lo mismo que mejorar el resultado global.
Para un modelo parecido, hoy observaría las cancelaciones, las reclamaciones, la retención, la satisfacción, la comprensión de las condiciones y la continuidad voluntaria. Las menciono como lo que miraría ahora, no como datos que se midieran entonces.
El diseño también responde
Un diseñador puede recibir un objetivo de negocio aparentemente sencillo, como conseguir más registros, mejorar el rendimiento de una página o aumentar las conversiones. La forma de alcanzarlo importa. La responsabilidad del diseño no se limita a conseguir que alguien pulse un botón. También consiste en contribuir a que esa persona entienda qué está haciendo, qué obtiene, qué condiciones acepta y qué ocurrirá después.
Los diseñadores trabajan dentro de organizaciones, con objetivos, dependencias y límites que no siempre controlan por sí solos. Presentarlos como héroes o como culpables de lo que ocurre en un sector entero sería tan simplista como ignorar el problema.
Lo que sí puede hacer el diseño es desarrollar criterio, el que permite reconocer cuándo el interés del negocio y el de la persona empiezan a separarse. Y poner esa tensión sobre la mesa mientras todavía se puede discutir.
Qué haría hoy de otra manera
Si hoy tuviera que abordar un producto de suscripción, empezaría por definir el valor que recibe el usuario, porque sin eso la conversión no tiene dónde apoyarse. Me importaría que los precios y las condiciones estuvieran claros y que el consentimiento se pudiera entender de verdad, con el carácter recurrente de un cobro a la vista cuando corresponda. Evitaría las ambigüedades en los mensajes y en las llamadas a la acción.
Evaluaría el recorrido completo y no solo la página de aterrizaje, con métricas de satisfacción y de continuidad, y teniendo en cuenta las reclamaciones, las cancelaciones y el soporte. Buscaría equilibrar la conversión con la confianza y una rentabilidad que se sostuviera en el tiempo. Es una reflexión de hoy y no habla de ningún proyecto concreto de entonces.
Optimizar no siempre es mejorar
Se puede optimizar una pantalla, un flujo o un paso de un embudo y conseguir que una métrica suba, sin que eso signifique que el producto sea mejor. Para valorar una mejora hay que entender el contexto y mirar las consecuencias más amplias. Un producto exige decidir teniendo en cuenta el negocio, la tecnología, la persona que lo usa, la operación y los efectos a medio plazo. Optimizar para una sola de esas miradas es una forma muy eficaz de equivocarse.
Una conversión que se lo merezca
Aquella etapa me enseñó cómo una interfaz puede influir directamente en el negocio. Con el tiempo aprendí que el éxito de un producto no puede medirse solo por su capacidad para conseguir un clic, un registro o una suscripción. Una buena experiencia digital tiene que lograr resultados sin perder de vista lo que la persona comprende, necesita y espera.
Conseguir que alguien convierta es una cosa. Construir un producto que merezca esa conversión es otra bastante distinta.
Las opiniones expresadas son personales y no representan la posición de ninguna organización.